cách kiếm tiền nhanh nhất(www.vng.app):年轻人就是不爱喝,白酒们慌了吗?

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本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:阿瞒,题图来自:视觉中国


年轻人不爱喝白酒,早就不是什么新话题,但抢购茅台和购买白酒股票的人群中,又不乏年轻人的身影。为了争取这块消费市场,近两年来,知名白酒品牌也使出浑身解数,纷纷为“年轻化”按下加速键,这一次,茅台们还能如愿以偿吗?


白酒,好像正无可挽回地踏入一轮下跌周期。


最直观的是售价,以茅台为例,尽管“原价茅台”仍然是市面上的稀缺品,但是相比于巅峰时期,炒作空间已然萎缩不少。当然还有一泻千里的股价,仅仅10月一个月份,沪深两市20家白酒上市公司的市值就蒸发了1万多亿。


仍然以茅台为例,曾被《华尔街日报》称为全球投资者排队都想尝一口的“煤油味儿”股王,跌到了两年来的低谷。


遥想2020年,茅台股价连创新高,总市值不仅超越了贵州省上一年的GDP总量,也把百年巨头可口可乐甩在身后。弹指间三年过去,一切好像又回到最初的起点,只是不知道中途有多少人套现离场,有多少人高位接盘。


作为资本市场的宠儿、中国餐桌的顶流、社交场合的刚需品,白酒周遭从来不缺少争议。随着时光变迁,一些争议的答案逐渐明晰,比如白酒股价会不会一直涨下去,茅台是不是稳赚不赔,而还有一些由来已久的议论,被推到了眼前。


比如,95后、00后不爱喝白酒,白酒以后要卖给谁?


一、白酒,是不是必须要瞄准年轻人了?


喝白酒的人是不是真的变少了?也许可以从销量和产量上寻找端倪。


今年中秋以来,白酒库存严重、行销不畅的新闻就屡屡出现,往年,从中秋、国庆再到元旦、春节,是中国人团聚、宴请、招待、婚礼的集中期,也是白酒销售的黄金月份,但今年,“旺季不旺”是普遍的感受。


如果仅仅把这种销售不顺归因于短期疫情影响,那么把时间线再拉长,也许能看到更加明显的趋势。根据官方统计数据,中国白酒的产量在2016年到达峰值,随后便一路下降,到2021年,规模以上酒企产酒量刚刚超过700万千升,几乎只有峰值时的一半。


普通国人在生活中,对这一趋势也不难有所感知。


如果将白酒视作佐餐饮品,那么市面上比它价格更便宜、口味更好接受、对工作影响更小的饮品,比比皆是;如果将白酒当做谈判应酬时的必需品,那么它自然也扮演了经济晴雨表的角色;如果将白酒视为婚宴、家宴的“面子工程”,那么逐渐走低的结婚率和原子化的家庭规模,也让那种需要白酒点缀的宴会越发稀有。


我们见到白酒的场合越来越少了,背后是白酒的一系列社会功能在逐渐瓦解。这种情况,也许促成了白酒市场的进一步集中,尽管行业进入下行通道,但处在头部的一批酒企,仍然是中国最赚钱的一批企业。


根据前三季度财报,20家上市酒企的总营收接近1700亿,比去年同期增长超过16%,净利润更是合计超过千亿大关,比去年大涨21%。打头的茅台用9个月时间,达成871亿营收,444亿利润,“茅台日赚1.6亿”的词条冲上热搜。在这个很多人感到艰难的时刻,一天一个小目标的标题,的确具有冲击力。


令人羡慕的不仅是庞大的营收规模,还有极高的赚钱效率。前不久,曾有媒体盘点过一份《2022中国食品饮料百强榜》,评选出国内前100名的本土食品饮料企业,其中排在第一、二名的是伊利和茅台,分别代表白酒和乳品两大品类,进入“营收千亿”行列。


根据公开信息,伊利2021年的营收达1105亿,贵州茅台则是1094亿,相差不多。但再对比利润,茅台赚了524亿,伊利赚了87亿,相差悬殊,白酒行业利润率之高可见一斑。


一边是根基松动的市场,一边是逐年积累的巨大收益,目光放长远看,年轻人是未来白酒企业必须攻下的一块阵地。如果说江小白是找准了被行业忽略的年轻消费市场、从空白地带闯出来的新锐,那么,后知后觉的传统酒企们,也纷纷开始调动雄厚的资源,瞄准年轻人。


只不过从目前来看,这种“联动”更多的还只是一种单相思。


二、酒桌上的透明人


年轻人不喜欢白酒,早就不是什么新鲜话题。


乐观者觉得,这恰是中国人摆脱酒桌文化乃至人情社会的写照,悲观者表示,随着年轻人成长为社会消费的主力军,白酒神话会进一步破灭。也有看破红尘者做出预言,年轻人不爱喝酒,只是阅历未到,总有他们融入酒桌、习惯推杯换盏的一天。


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对于这个问题,茅台集团原董事长季克良曾做过正面回答。在两年前的一档访谈节目上,面对“年轻人不喝茅台”的问题,时年80岁的季老精神矍铄,坐在沙发上神情轻松,从容回答:“说年轻人不爱喝茅台酒,我说还没到时候。二十来岁,小孩子还不懂事,不晓得喝好酒呢。”接着季老谈起自己的喝酒感悟,称自己“喝过的茅台酒都快两吨了”,每天早晨品一次酒,半两到一两,中午“喝个二两”,晚上喝三两。


这段听上去有点傲慢的回应,和早中晚饭依次递进的饮酒习惯,注定只会引起年轻人的反感。爱不爱喝先不谈,光是这一天半斤多的茅台酒,折合成售价,就足以让年轻人郁闷了。


当然,季克良也有过“希望让工薪阶层喝得起茅台,让茅台走进千家万户”的发言,但对于互联网上的内容,人们记住的总是最扎心的那部分。


另一位茅台集团原董事长李保芳,也曾在2018年谈到过,年轻人不喝茅台将来会变成“大麻烦”。但一位商业巨鳄当时安慰他:“不用担心,我小时候也特讨厌茅台,但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后,我觉得茅台还是很有意思的。”


但迅速变化的市场,未必就能让酒业巨头们高枕无忧,说归说,做归做,近两年来,知名白酒纷纷为“年轻化”按下加速键。


然而,这些标榜着年轻化的产品,在真正的年轻人看来,却总有些别扭。


比如汾酒旗下的“闹他小酒”,用“闹他”这句山西方言命名,大概意思是天不怕地不怕,迎难而上;泸州老窖与雪糕的联名产品叫“断片”,大概是忘记烦恼的含义;红星二锅头“将所有一言难尽一饮而尽”的广告语,也是类似的思路。这种看似创新的品牌打法,实则和白酒曾经俘获中年人的逻辑如出一辙——让中年人尽情感慨豪迈,让年轻人尽情张扬个性。


我们可以回忆一下那些经典的白酒广告,从“喝出男人味”的老白干,到“往事越千年”的白云边,从“悠悠岁月”的沱牌曲酒,到“难得糊涂”的小糊涂仙,基本是酒桌常见话题的复刻。而号称更懂年轻人的江小白,打出的是“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,几乎要把“我懂你”刻在瓶身上。


但这种 “迎合”显然是浅显而生硬的,真正的年轻人看了也大概率是一笑了之。直到今年,带头大哥茅台出手,推出联名产品茅台冰淇淋,一度刷屏,终于有了点接近年轻人的意味,只不过原价60块的冰淇淋,最高被炒上过3000块,成了“雪糕刺客之王”。


对于其他品牌蹭热度的“茅台+”行为,比如茅台咖啡、茅台炒酸奶等等,茅台官方也没有明确拒绝,几轮出圈后,茅台这一白酒符号完成了一定程度上的“年轻化”更新。


但不管是酒企还是年轻人,心里都明白,白酒当下真正的“基本盘”还是酒桌上的中年人。年轻人不过是尝试争取的未来,中年人才代表寸土必争的现在,比如红星二锅头最近请来了明星张涵予代言,广告语依旧是“几辈人都喝它”的怀旧风,目标受众是谁,不言而喻。


从这个角度来说,从过去、现在直到未来,年轻人的身份始终都是白酒主流叙事话语里的边缘人,是中国酒桌上的隐身者。


三、从白酒到热红酒,你自由了吗?


喝白酒的年轻人不多,但投资过白酒的年轻人不少。


有报告显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占不到一成。根据腾讯营销洞察在今年上半年发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》,年轻人购买白酒主要用于社交、投资、送礼,日常饮用很少。


但抢茅台和购买白酒股票的人群中,又不乏年轻人的身影。今年3月,茅台推出售价399元的100ml飞天茅台,就像是一次对年轻人的适配。


但在投资属性逐渐退去的当下,年轻人对于白酒的恐慌和疏离并没有改变。这种辛辣的饮品几乎是酒桌文化的代名词,酒桌上的觥筹交错,是前浪给后浪设置的考验,也是前浪们辨认彼此的方式。


最让人厌恶的劝酒,背后隐含的权力逻辑和服从测试,是年轻人最不愿意回忆的社会场景。要么缄默不语,要么勉强喝下,要么调整心态积极融入,喝与不喝间,“屠龙少年变恶龙”的桥段反复上演。


正如小说《沧浪之水》中所写:“自己以前从不喝酒,现在成了个酒仙,喝酒是跟领导拉近感情距离的一条重要途径。”局中人对于白酒自然是享受的,但年轻人却往往感到无措甚至难堪。


年轻人疏远白酒,某种程度上也是对一些坚固的社会规训的疏远。但这种疏远能不能真正保持下去,而这些规训会不会换一种更加温和的方式出现,则关乎“拒绝的自由”究竟能保持多久。


还记得去年火过一轮的热红酒吗?今年已经脱离地摊、飞入便利店。散装的热红酒变成了瓶装,方便、廉价、安心,几块钱就可以买上一罐,拍几张文艺的照片,然后饮尽。


虽然消费主义是一个几乎被用滥的词,但事实证明,它总是能针对年轻人的偏好,演化出更加新颖温和的“劝酒”方式。


告别传统酒桌的剑拔弩张,世界仍有许许多多的办法,让年轻人在误以为的自由中,把一些产品和道理一饮而尽。


本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:阿瞒,编辑:陆一鸣

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